B2B pazar segmentasyonunda yeni yaklaşım

Son 20-30 yılda telekom operatörlerinin B2B pazarını segmente etme şekli pek az değişti. Fakat B2B pazarı değişiyor. İşletmeler dijitalleşmeyi kucaklıyor. Müşterilerine sundukları dijital deneyimleri daha iyi hale getirmek istiyorlar. Ayrıca bulut teknolojisi ve nesnelerin interneti gibi teknolojilerin dönüştürücü gücüne dair giderek daha fazla büyüyen bir inançları var. İş dünyasındakiler, özellikle de teknoloji satın alımıyla ilgili kararları verenler, müşteri olarak kullandıkları gibi basit, sezgisel ve uygun fiyatlı hizmetlere erişim sağlamak istiyorlar.

B2B segmentasyonu genelde boyutlarla ilgili. Küçük ve orta ölçekli işletmelerle başlıyor ve çok uluslu şirketlere kadar çıkıyor. Kurumsal müşteri ne kadar büyük olursa, operatörün bir satış yöneticisi tahsis etmesi o kadar muhtemel oluyor. Kurumsal müşteri ne kadar küçükse, bireysel müşteri muamelesi görme şansı da o kadar fazla oluyor. Pek çok operatör KOBİ’leri ve bazı durumlarda büyük girişimleri yönetebilmek için distribütörleri kullanıyor çünkü bunlar operatörün kendi satış ekiplerinden daha iyi bir iş çıkarıyor.

Telekom operatörlerinin B2B dijitalleşmesinde hangi rolü oynamak istediklerini ve sunmak istedikleri hizmet ve kapasiteleri düşünürken, pazarı nasıl segmente edeceklerini ve her segment için doğru müşteri deneyimini nasıl sunacaklarını da incelemeleri gerekiyor.

Operatörlerin sadece işletmenin büyüklüğü ve konumuna bağlı olarak hangi ürün ve hizmetleri sunacaklarına karar vermektense, müşterilerinin hizmetlerini nasıl kullanmayı planladığını da düşünmeleri gerekiyor.

5G devrinde telekom operatörleri, çekim gücü ile desteklenen ve güçlenen kullanım senaryolarına odaklanacaklar. Segmentasyon açısından baktığımızda, işletmenin büyüklüğü çekim gücünün kullanım şeklinden daha az önemli olacak. Örneğin, tıbbi bir cihazı veya prosedürü destekleyençekim gücünü ele alalım. Bu, hem kendi işletmesini çalıştıran bir tıbbi danışmana hem de on binlerce veya yüz binlerce insanı işe alan bir tıbbi tesis veya devlet hastanesine pazarlanabilir.

Üstelik operatörlerin bazı ürünler (örneğin, temel çekim gücü hizmetleri) için pazar segmentasyonuna platform işletme modeli içinde veya uçtan uca ürünlerle pazarlayacakları ürün ve hizmetlerden farklı yaklaşması gerekebilir. Örneğin, küresel telekom grubu Vodafone otomotiv ve sigorta dikeylerine uçtan uca ürün ve hizmetler sunarken diğer işletmelere sadece çekim gücü çözümleri sunabilir. Pek az operatörün farklı dikey sektörler için gelişmiş ürün ve hizmet kapasiteleri geliştirecek uzmanlık ve kaynakları olacaktır.

Operatörler pazar segmentasyonu konusunda büyüklüğe ve dikey pazarlara dayanan hibrit bir yaklaşımı benimserken, ürün ve hizmetlerle birlikte müşteri deneyimini de gözden geçirmeleri önemlidir. İş bulut teknolojisi, nesnelerin interneti ve güvenliğe geldiğinde, operatörler bağlanabilirlikten ziyade profesyonel hizmetler ve bilişim hizmetlerinde giderek daha fazla büyümeye çalışacaklardır. Satış yöneticileri de bağlantı sorunları için aranılan kişi olmaktan ziyade işle ilgili sorunları çözen kişi olacaktır.

Daha iyi bir dijital deneyim tüm B2B müşterileri için önemli olacaktır. Hizmetlerin nasıl ve ne zaman kullanıldığına dair kontrolü müşterilerine bırakan operatörler için self-servisin norm haline gelmesi gerekmektedir. Gelecekteki ürün geliştirme, operatörlerin müşterilerinin hizmetlerini nasıl kullandıklarına dair topladığı verilere dayanması gerekir. Eğer operatörler müşterilerine fazlasıyla kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilirlerse, bu daha fazla müşteriye distribütörleri kullanmak yerine doğrudan hizmet vermek için de güçlü bir sebep olur.

Ocak 2022’de, bu konuları daha detaylıca araştıracak olan, B2B Müşteri Segmentasyonuna Yeni Bir Yaklaşım adında yeni bir araştırma raporu yayınlayacağız. Doğru yaklaşımı ve ideal segmentasyon stratejilerini bulmak karmaşık bir konudur ve eski sistemlerin değişimini gerektirecektir. Fakat hiçbir şey yapmadan durmanın bir seçenek olmadığı ve şimdiye kadar endüstriye hizmet vermiş olan basit segmentasyon stratejilerinin de değişmesinin gerekeceği açıktır.