Alt markalar operatörlerin kalıpları kırmasına yardımcı olabilecek mi?

İkincil veya alt markalar konusu mobil iletişim endüstrisinde kesinlikle yeni bir konu değildir. Gerçekten de, pek çok mobil operatör, pazarın farklı segmentlerini farklı başarı oranlarını yakalamak için bir veya birkaç alt marka kullanmıştır.

Son yıllarda, alt markalar, operatörler için agresif iş modelleri ile statükoyu tehdit eden yeni oyuncularla rekabetten kurtulma çabalarında önemli bir araç haline gelmiştir. Örneğin Fransa'da Free Mobile, 2012'de oldukça rekabetçi bir teklifle pazara girdikten sonra, mevcut rakipler, müşterilerin çıkışını engellemek için bir çözüm bulma konusunda baskı altındaydılar. Orange, daha düşük bir maliyetle basit bir plan yelpazesi sunan Sosh alt markasını hayata geçirdi. SFR, Red by SFR ve Bouygues Telecom, B&You kapsamında paketler çıktılar.

İngiltere'de Vodafone ve Three, kısa bir süre önce gençlik pazarına odaklanmak için alt markalar lanse etmişlerdir. Three UK's Smarty, "dürüst" mobil veri kullanımına odaklanmakta - bu da abonelerin yalnızca gerçekten kullandıkları veri miktarı kadar ödeme yapmaları anlamına geliyor. Vodafone UK'in Voxi markası "sonsuz sosyal veri" ile üç farklı plan sunmakta.

Alt markaların bu basitlikte kullanımından edindiğim izlenim, "gençlik" ve diğer kritik demografik segmenlerdeki paylarını korumakta zorlanan operatörler tarafından hala gerekli bir “şeytan” olarak görmeleridir. Enerjilerini hala alt markaların erozyon etkilerinden mümkün olduğunca korunması gerektiğine inandıkları ana markaya yöneltmekteler. Tamamı için günlük işleri hala çoğunlukla ana marka.

Ancak, bu eski markalar artık sorun olarak karşımıza çıkmaktalar. Mobil operatörler içinde bir iki istisna dışında şimdiye kadar kendisini, müşteri tabanının daha genç ya da daha dijital odaklı segmentine hitap edebilen havalı, şık markalar olarak yeniden konumalayabildikleri pek söylenemez. Geleneksel markalar hâlâ hayret verici planların, karmaşık müşteri destek sistemlerinin ve müşteri hizmetlerindeki zayıf hizmet hikayelerinin yükünü taşımaktalar.

Şimdilerde umut ışıkları gözüküyor. İyi haber, bu zihniyetin değişmeye başlamış olması. Aynı zamanda, alt markaların ana markalar için oluşturluduğu ancak tam olarak mevcut çerçeve içinde olmadıklarının işaretleri var.

Henüz çok erken olmakla birlikte, bazı operatörler hizmet sunumunda yeni bir yaklaşımın zorunlu olduğunu ve bunun daha önce hiç olmadiğı kadar amevcut markayı erozyona uğratabileceğini farketmiş durumdalar. Geleneksel yapılarını değiştirerek kendilerini dijital öncüler arasında modelleyecek ve böylece para kazanabilecekleri yeni stratejileri deniyorlar.

Bunun yeni günlük işleri olduğunu fark edebilen operatörler başarılı olabileceklerdir. Tamamen otomatize edilmiş bir tecrübeye sahip yeni, dijitale odaklanmış ve uygulamaya dayalı bir markanın oluşturulması, CEO’lar da dahil tüm yönetim ekibinin arkasında durduğu bir numaralı önceliğe sahip olmak durumundadır. Ekiplere ağırlıklı olarak mühendisler yerine kullanıcı gruplarını, pazarlam ve marka yönetimini bilen yeni yetenek kazandırılmalıdır. Bu çalışan profili, teknolojinin neler yapabileceğine ilişkin yüksek beklentilere sahip olmakla birlikte, günün sonunda onu yalnızca işletmenin sorunsuz çalışan motoru gibi işlev gören bir meta olarak görüyorlar. Teknolojinin gerçekten nasıl işlediğine dair bir fikirleri olmaması bu yeni dünyada artık o kadar da önemli değil.

Yeni markaların ortaya çıkışı, operatörlerin mobil hizmet sağlamasının önümüzdeki yıllarda yalnızca genel işlerinin bir parçasını oluşturacağı gerçeğine dair fikir vermektedir.